7 leçons intemporelles de David Ogilvy : des principes de copywriting qui font toujours mouche

Ogilvy disait : "Le consommateur n’est pas un imbécile, c’est votre femme." Derrière cette phrase provocante se cache une vérité fondamentale : il faut respecter son audience.

• Un moment marquant : Ogilvy a étudié en profondeur les comportements des consommateurs pour la campagne iconique de Rolls-Royce : "À 96 km/h, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce vient de l’horloge électrique." Cette phrase n’est pas arrivée par hasard. Elle est le fruit d’une recherche approfondie pour savoir ce qui comptait vraiment pour le public cible.

• La donnée qui interpelle : Une étude de Think with Google révèle que 63 % des consommateurs s’attendent à ce que les marques comprennent leurs besoins individuels.

👉 Ce qu’il faut en retenir : Apprenez à connaître votre audience. Faites des recherches, analysez les données et mettez-vous à leur place.

David Ogilvy attachait une importance cruciale aux titres, affirmant qu’ils étaient responsables de 80 % de l’impact publicitaire. Dans son livre Confessions of an Advertising Man, il insiste sur l’importance d’un titre clair et attrayant : "Si votre titre ne capte pas l’attention, 90 % des gens ne liront pas le reste."

• Un moment marquant : Ogilvy a conçu 26 accroches différentes avant de sélectionner "À 96 km/h, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce vient de l’horloge électrique."

Ce titre est un exemple parfait de précision et d'accroche basée sur un bénéfice unique.

• La donnée qui interpelle : Selon une étude récente de Content Marketing Institute, 70 % des lecteurs se basent uniquement sur le titre pour décider de cliquer ou non.

• Ce qu’il faut en retenir : Investissez du temps dans vos titres. Qu’ils soient prometteurs, clairs ou intrigants, ils doivent convaincre instantanément.

"Le rôle de la publicité n'est pas d’être créatif pour être créatif, mais de vendre." David Ogilvy

• Un moment marquant : Dans une publicité pour une chemise Hathaway, Ogilvy ne parle pas du tissu ou de la coupe. Il raconte une histoire : celle d’un homme avec un cache-œil mystérieux, suscitant curiosité et aspiration. Pour ce projet, Ogilvy a eu l’idée géniale d’ajouter un cache-œil au modèle, une touche simple mais intrigante qui a captivé le public

• La donnée qui interpelle : Cet accessoire inattendu a suscité une forte curiosité et contribué à créer ce que Ogilvy appelait un story appeal. En quelques semaines, les ventes de chemises Hathaway ont explosé, et la marque est devenue incontournable.
  
• Ce qu’il faut en retenir : Montrez à votre audience ce qu’ils gagneront, pas seulement ce que votre produit fait.

Cette publicité est parue dans The New Yorker en 1951 et a immédiatement attiré l'attention grâce à son storytelling visuel.

David Ogilvy croyait fermement au pouvoir de la preuve sociale, cette notion selon laquelle les gens sont influencés par les choix et opinions des autres. Dans ses publicités, il utilisait souvent des témoignages, des avis d’experts ou des résultats chiffrés pour renforcer la crédibilité de la marque. Il disait : "Les gens n’achètent pas simplement des produits, ils achètent des preuves."

L’utilisation de célébrités et d’experts dans ses campagnes a permis à Ogilvy de bâtir une image de marque solide et digne de confiance.

• Un moment marquant : L'une des campagnes les plus célèbres d'Ogilvy, celle pour Schweppes, le général Sir Thomas Beecham est mis en avant comme ambassadeur de la marque Schweppes, renforçant l'image de son tonique comme un produit haut de gamme, recommandé par une figure d'autorité. La stratégie d’Ogilvy, qui repose sur l'utilisation de la preuve sociale, a permis de créer une connexion de confiance entre la marque et ses consommateurs, en s’appuyant sur l'expertise d’une figure respectée.

• La donnée qui interpelle : Une étude de Nielsen montre que 66 % des consommateurs font davantage confiance aux avis d’autres consommateurs qu’aux publicités classiques.

• Ce qu’il faut en retenir : Intégrez la preuve sociale dans vos campagnes : que ce soit à travers des témoignages, des certifications, ou des statistiques convaincantes, les avis d’autres personnes peuvent grandement augmenter votre crédibilité.

David Ogilvy comprenait que la publicité ne devait pas seulement informer, mais aussi toucher émotionnellement les consommateurs. Dans ses campagnes, il plaçait souvent l'humain au centre du message, s’assurant que le public se sente compris. Dans son livre Confessions of an Advertising Man, Ogilvy raconte comment il a appris à utiliser des éléments émotionnels pour humaniser une marque et générer une réponse plus sincère de la part du public.

• Un moment marquant : Dans les années 1950, David Ogilvy a créé une campagne pour Sears Roebuck, un détaillant américain majeur. L’objectif était de promouvoir leurs appareils électroménagers et des articles de maison. Ogilvy a utilisé un ton empathique et personnalisé pour montrer que Sears comprenait les besoins des familles américaines. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les caractéristiques des produits, il a choisi de mettre en avant des aspects comme la fiabilité, l’accessibilité et la satisfaction des clients.Ogilvy s’assurait que la publicité reflétait les préoccupations quotidiennes des familles, créant ainsi une connexion émotionnelle avec les consommateurs. Cela permettait à Sears de se positionner comme un choix de confiance pour les achats de tous les jours.

• La donnée qui interpelle : Une étude menée par Harvard Business Review a révélé que les publicités qui suscitent des émotions génèrent 2x plus de mémorabilité et 3x plus de vente.

• Ce qu’il faut en retenir : Ne sous-estimez jamais la puissance de l’émotion dans une publicité. Connectez-vous aux désirs, aux besoins et aux sentiments de votre audience pour créer une réponse plus forte et authentique.

David Ogilvy était convaincu que la publicité devait être simple et directe, sans jargon inutile ou détails superflus. Selon lui, une publicité efficace devait immédiatement capter l'attention et délivrer son message de manière claire, sans embrouiller le consommateur avec des informations excessives. Il disait souvent : "Ne forcez pas le consommateur à réfléchir."

Un moment marquant : Dans sa campagne pour Dove, Ogilvy a utilisé un message simple mais direct. Il n’a pas surchargé la publicité d’informations. Au contraire, il a privilégié un visuel épuré et un message de qualité, mettant en avant les avantages concrets du produit de manière évidente, sans fioritures.

La donnée qui interpelle : Une étude de HubSpot révèle que les messages simples augmentent les taux de conversion de 20 à 30 %, car ils évitent la surcharge cognitive et facilitent la compréhension immédiate.

Ce qu’il faut en retenir : Simplifiez toujours votre message. Votre public n'a pas besoin de tout savoir, mais il doit comprendre rapidement ce que vous lui proposez et pourquoi cela vaut la peine d'agir.

Le petit plus : Ogilvy a modifié juste une lettre de l'expression populaire "I'm head over heels in love" (qui veut dire j'en suis follement amoureux·se"), pour un slogan marquant ""I'm head over heels in DOVE". Trop fort !

"Si vous ne demandez pas à votre audience d’agir, elle ne le fera pas." David Ogilvy

• Un moment marquant : Il applique ce principe dans sa propre campagne pour promouvoir son livre “Confessions of an Advertising Man”, avec un message simple et clair : "Buy this book", qui incitait les lecteurs à passer à l’acte sans hésitation.

Dans sa campagne pour Sears Roebuck, il intégre des appels à l’action explicites, comme “Visitez notre magasin aujourd’hui pour des offres exclusives”, encourageant le public à agir immédiatement.

• La donnée qui interpelle : Selon une étude de HubSpot, les appels à l’action avec des verbes d’action augmentent les conversions de 35 % par rapport à ceux qui sont vagues.

• Ce qu’il faut en retenir : Chaque contenu doit comporter un appel à l'action clair et précis. Ne laissez aucune ambiguïté sur ce que vous attendez de votre audience après qu’elle ait consommé votre message. Plus vous êtes direct, plus vous serez efficace pour encourager l’action.

Les principes de David Ogilvy restent des piliers du copywriting moderne. Qu’il s’agisse de comprendre son audience, de créer des titres mémorables, ou de simplifier son message, ses stratégies continuent d’influencer la manière dont nous écrivons des textes publicitaires. En maîtrisant ces fondamentaux, vous serez en mesure de rédiger des campagnes percutantes qui non seulement attirent l’attention, mais génèrent également des conversions.

Bill Bernbach est un autre géant de la publicité, qui a révolutionné l’approche créative dans son domaine. Découvrez ses campagnes légendaires dans cet article : "Bill Bernbach, l'homme qui a transformé la pub en art".