Bill Bernbach - L’homme qui a transformé la pub en art
Qui était Bill Bernbach ?
Né en 1911 à New York, Bill Bernbach est diplômé de l'Université de New York où il a étudié la littérature anglaise et a également poursuivi des études en art, philosophie (et administration des affaires) — des disciplines qui ont sans doute façonné son approche unique de la publicité.
Bernbach a cofondé l'agence de publicité DDB en 1949 (et qui existe toujours).
Sa créativité et son humanisme ont transformé l'industrie de la publicité de manière radicale :
- À travers ses campagnes emblématiques
- Par la structure innovante de ses équipes créatives : il a été l'un des premiers à former des équipes composées à la fois de copywriters et de directeurs artistiques.
Pour Bernbach, une publicité efficace résidait dans la synergie entre la rédaction et le design. Bernbach est surtout connu pour avoir brisé les normes publicitaires de l’époque, où la réclame ("hard sell") dominait.
Sa vision ? Placer l’humain, les émotions et l’authenticité au cœur des messages publicitaires.
Les Clés de Son Génie Créatif
1. Collaboration Interdisciplinaire
Bernbach a été le premier à réunir dans une même équipe des copywriters (rédacteurs) et des directeurs artistiques, une idée révolutionnaire à l’époque. Il croyait fermement que la synergie entre les mots et le design était essentielle pour captiver et persuader.
2. Publicité comme Art, Pas Science
La persuasion n'est pas une science, mais un art", disait-il. Contrairement à ses contemporains qui appliquaient des formules scientifiques, Bernbach misait sur l’imagination, l’humour et les émotions pour créer des messages mémorables.
3. Authenticité et Vérité
Pour Bernbach, "La vérité est l'élément le plus puissant dans la publicité". Il rejetait les exagérations grossières et préférait s’adresser au consommateur de manière honnête et respectueuse.
Campagnes Publicitaires Emblématiques
1. Ohrbach : Émotion et Humour
Dans les années 40, Bernbach révolutionne l’image de ce magasin bon marché avec des publicités audacieuses comme :
"Nous avons le regret de vous informer que vos fournitures scolaires sont prêtes chez Ohrbach."
C’est la première fois qu’une marque place le consommateur au centre de son message, marquant la transition entre la réclame traditionnelle et la publicité moderne.
Impact : Cette campagne a repositionné Ohrbach comme une marque accessible mais tendance, un modèle suivi depuis par d'autres enseignes.
"Nous avons le regret de vous informer que vos fournitures scolaires sont prêtes chez Ohrbach."
2. Volkswagen : Simplicité et Authenticité
Campagne "Think Small" (1959)
Avec cette publicité, Bernbach a transformé la modestie de la Volkswagen Coccinelle en une force. À une époque où les grosses voitures symbolisaient le succès, "Think Small" a osé aller à contre-courant en valorisant le minimalisme et l'authenticité.
Résultats :
- Vente de 120 000 Coccinelles la première année aux États-Unis.
- Triplement des ventes en 3 ans.
- Élu meilleure campagne publicitaire du XXe siècle par Advertising Age.
Pensez petit Échec (en argot)
3. Avis : Transparence et Honnêteté
Campagne "We Try Harder" (1962)
En admettant qu’Avis était le numéro 2 du marché, Bernbach a transformé cette faiblesse en un avantage concurrentiel.
"Quand vous n’êtes pas le meilleur, vous devez faire plus d’efforts. C’est ce qu’on fait."
Impact :
- Avis a gagné des parts de marché significatives et fidélisé une clientèle qui appréciait son honnêteté.
- La campagne a défini un nouveau standard pour les marques challengers.
“Avis ne peut pas se permettre de vous laisser partir avec des réservoirs à moitié vides.
Ou sans une batterie pleine, de bons freins ou une de ces nouvelles Ford super-torque.
Pourquoi ?
Quand vous n’êtes pas le meilleur dans la location de voitures, vous devez faire plus d’efforts.
C’est ce qu’on fait.
Nous sommes seulement N°2.”
L’Héritage de Bill Bernbach
1. Influence sur les Publicitaires Modernes
Des marques comme Apple, Nike ou encore Airbnb s’inspirent des principes de simplicité et d’authenticité défendus par Bernbach."Quand vous n’êtes pas le meilleur, vous devez faire plus d’efforts. C’est ce qu’on fait."
2. Un Nouveau Standard Créatif
Grâce à lui, la publicité est devenue plus qu’un outil de vente. Elle est aujourd’hui un moyen d’émouvoir, d’inspirer et de raconter des histoires.
3. Une Source Inépuisable d’Apprentissage
Pour les copywriters modernes, les campagnes de Bernbach sont une mine d'or pour comprendre l'importance de l’émotion, de la vérité et de la créativité.
Leçons pour les Copywriters d’Aujourd’hui
- L’émotion convainc mieux que la logique : Comprenez vos audiences, connectez-vous à leurs émotions.
- Simplicité = efficacité : Évitez les messages trop complexes ou prétentieux.
- Soyez authentique : Une communication sincère bâtit une relation de confiance.
Bernbach a su faire passer la publicité de la simple réclame à une forme d'art, influente et émotionnelle, plaçant l'humain et les valeurs au cœur de chaque message.
Ses campagnes pour Volkswagen, Avis et Ohrbach sont des exemples frappants de son génie créatif.
Ses publicités intemporelles ont démontré que la combinaison de la créativité et de l'authenticité pouvait captiver et convaincre les consommateurs, redéfinissant ainsi les standards de l'industrie publicitaire.
Évidemment, tous ses succès ne tiennent pas en 3 points…
Alors en bonus, je vous laisse avec cette pub, dont le slogan est devenu culte, et on comprend touuuuuuuut à fait pourquoi.
Et dans cet article, découvrez 7 leçons intemporelles de David Ogilvy : des principes de copywriting qui font toujours mouche. Bonne lecture !
Carine Faure
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