Les 5 erreurs courantes des copywriters débutants et comment les éviter

Ne pas définir clairement votre persona (le profil type de votre client idéal), noiera votre message.

Sans une compréhension approfondie de votre audience, vos textes vont manquer de pertinence et d’efficacité.

Russell Brusson le résume bien dans Dotcom Secrets :

"Les consommateurs veulent et attendent des messages qui s'adressent directement à eux, sinon ils risquent de vous ignorer. Il y a tellement d'informations qui nous bombardent à toute heure du jour et de la nuit.

En tant qu'êtres humains modernes, nous sommes inconsciemment forcés de filtrer tout ce qui ne s'applique pas directement à nous.”

Pour éviter cette erreur, commencez par créer votre persona en détail. Pensez aux problèmes qu'il rencontre, ses motivations et comportements. En définissant clairement votre cible, vous allez pouvoir identifier ce qu’on appelle, les points douleurs : ses besoins, ses désirs ou ses inquiétudes (et qui pourront se résoudre en achetant votre produit).

Ensuite, appuyez là où ça fait mal (mais pas trop).

Eh oui, “La douleur vend plus que la douceur” ! (Lisez Le guide du copywriting de Sélim Niederhoffer)

Le processus pour y parvenir ? des recherches !

Quels sont les mots exacts qu’il emploie ? Ses attentes ? Ses objections ? ses préoccupations ?

• Réalisez des interviews, visitez des forums et les réseaux sociaux pour collecter les termes utilisés par votre audience cible.

• Utilisez aussi des outils comme Google Keyword Planner ou SEO Quantum.

La recherche des mots-clés est essentielle pour améliorer la visibilité de votre contenu sur les moteurs de recherche.

• Intégrez-les dans votre contenu. Vous augmenterez ainsi vos chances d'apparaître en haut des résultats de recherche, attirant ainsi plus de trafic vers votre site.
  

Dans les titres et sous-titres (pour capter immédiatement l'attention des moteurs de recherche et des lecteurs)

Dans votre contenu (de manière naturelle, pas de bourrage !).

En définissant votre persona de manière détaillée, en comprenant ses besoins et ses attentes et en écrivant comme il parle, vous allez créer des messages plus ciblés, pertinents et efficaces. Augmenter vos chances de conversions, c’est votre objectif.

Il est aussi utile de comprendre les différents profils de personnalité pour affiner encore plus vos messages.

Votre client idéal peut être ainsi catégorisé selon le test DISC : Consciencieux, Influents, Dominants, et Stables. Chaque type de personnalité a des besoins différents.

Par exemple, un type Consciencieux sera sensible aux détails et preuves tangibles, tandis qu'un type Influent sera plus attiré par des messages émotionnels et inspirants.

Il est donc plutôt judicieux de pouvoir s’adresser aux 4 types dans votre argumentaire (Approfondissez sur les différents types et faites le test gratuitement ici).

Titre qui n’accroche pas + introduction molle et faible = 0 lecteurs.

Ce sont les éléments fondamentaux pour capter l’attention dès les premiers mots. Sinon, votre lecteur passera son chemin.
Le titre doit donner envie de cliquer et de découvrir.
L’accroche – première phrase de votre texte – doit susciter son intérêt.

Cette première ligne doit donner envie de lire la deuxième, puis la troisième… c'est l'effet toboggan.

Que pensez-vous de “Conseils de marketing” contre “7 stratégies de marketing pour doubler vos ventes” ?

Ou d’une accroche qui commence par “Nos produits de soin sont bons pour la peau”. Ça manque cruellement d'impact. Votre potentiel lecteur est déjà parti.

• Utilisez des chiffres :

Ex : “Les 3 bénéfices surprenants (et efficaces) de la crème X.”

• Suggérez la nouveauté :

Ex : “La nouvelle formule enrichie pour un effet encore plus liftant.”

• Faites une promesse :

Ex : “Comment retrouver une peau éclatante en 7 jours ?”

(Et retrouvez toutes les formules et possibilités de “titres qui tuent” dans Le guide du copywriting)

• Par un paradoxe ou une tension :

Ex : “Elon Musk et moi, on n'est pas vraiment potes.

Mais il a raison sur un point : 90% des réunions ne servent à rien.🚫”

• Par une citation :

Ex : “La plupart des bons copywriters tombent dans deux catégories. Les poètes. Et les tueurs. [...] Si vous êtes à la fois tueur et poète, vous êtes riche.” (William Maynard - Agence Bates)

• Par une statistique (sourcée), un rapport x/temps :

Ex : “En 5 ans, j’ai construit une communauté de 110 000 abonnés sur LinkedIn. Voici mes 3 conseils si tu veux te lancer sur ce réseau…”

• Par une comparaison ou une métaphore :

Ex : “Écrire un article SEO = calvaire. Voici la cheatsheet que j’aurais voulu avoir il y a 5 ans (à enregistrer).”

Les phrases trop longues et le vocabulaire complexe rendent un texte indigeste et ennuyeux. À tort, on pourrait penser qu'un langage sophistiqué impressionne le lecteur.

En réalité, essayer de prouver ses compétences littéraires ne sert à rien (sauf à désintéresser votre audience) : il faut juste que ça parle !

Un titre comme “L’acquisition proactive de solutions optimisées pour la gestion efficiente des ressources humaines” peut être optimisé en “Adoptez des solutions RH efficaces”. Plus percutant non ?

Ici, Jacques Mandelbaum, journaliste et critique cinématographique pour Le Monde, crée un véritable paradoxe en dissertant sur la puissance et l’impact du “parler vrai” (dans un style très soutenu et qui nous perd dès la première phrase de 3 lignes ! — Bon courage).

“Peu d’acteurs peuvent se targuer d’accaparer un mot du vocabulaire usuel. C’est – après Arletty (« atmosphère ») et Christian Clavier (« o-kaaay ») – le cas du « cassé » de Jean Dujardin, tel que son personnage Brice de Nice le profère, sourire béat et bras tendu dans un mouvement de diagonale. Cette emprise sur la langue, qui a ravagé les cours de récréation de France et de Navarre, est le signe d’une puissance rare, qui conduit les locuteurs à infléchir, par jeu et par amour pour le personnage qui invente la dissonance, ce bien commun par excellence qu’est la langue vernaculaire.”

On veut des phrases courtes et directes, on veut comprendre le propos sans avoir à relire la phrase 3 fois ! Sinon votre audience passera à côté du message.

La structure d'un texte est essentielle pour maintenir l’intérêt du lecteur. Et cette structure doit raconter une histoire qui va permettre au lecteur de s’identifier et de se projeter. Une introduction faible, un contenu désorganisé et un appel à l'action (CTA) absent ou flou rendront votre copywriting inefficace.

Connaissez-vous la lettre qui valait 2 milliards de Dollars ? C’est la meilleure lettre de vente de tous les temps. Écrite par Martin Conroy en 1975 pour le Wall Street Journal, elle restera inchangée pendant 28 ans (vous la trouverez sur le web).

2 milliards de Dollars ? C’est ce qu’elle a rapporté au journal.

Sa puissance ? Son storytelling et sa structure.

Pour structurer efficacement votre texte :

• Faites des introductions engageantes : Captez l’attention avec une histoire, une question ou une statistique surprenante. Rappelez-vous de l’effet toboggan qui entraine le lecteur de phrase en phrase.

• Utilisez des structures de copywriting avec des enchainements clairs et pertinents : Connaissez-vous AIDA ? Pour Attention, Intérêt, Désir et Action. C’est la structure de base du copywriting. Celle-ci (ou une de ses alternatives) vous permettra d’appliquer les 4 étapes essentielles du parcours de conversion.
  

Assurez-vous que votre contenu est cohérent et que chaque section renforce votre message principal.

Chaque partie doit pouvoir se connecter naturellement avec des transitions (même cachées) comme "alors" ou "par conséquent". Sans cela, votre texte manquera de fluidité, et ne retiendra pas l’attention de votre lecteur (un peu comme un film mou devant lequel vous vous endormez).

• Les appels à l'action (CTA) : Éléments indispensables du copywriting pour augmenter votre taux de conversion.
  Ils guident vos lecteurs vers l'action que vous souhaitez qu'ils entreprennent, que ce soit acheter un produit ou une formation, s'inscrire à une newsletter ou télécharger un livre blanc.
  Soyez clair et direct sur ce que vous voulez que le lecteur fasse. Ex : “Je démarre la formation”, “Téléchargez gratuitement votre e-book”.

Ne pas tester vos éléments de copywriting est une erreur majeure. Les tests A/B vous permettent d’optimiser les titres, la longueur de vos pages de vente, la formulation des boutons CTA, le prix des produits et l’ordre des différents blocs. Sans ces tests, vous naviguez à l'aveugle, sans savoir ce qui fonctionne réellement auprès de votre audience.

Un copywriter peut penser que son CTA “Achetez maintenant” est parfait, mais sans test, il n’en sera jamais sûr. De même, fixer un prix à 100 € au lieu de 99,90 € peut avoir un impact significatif sur les ventes. Moralité, faut tester !

Pour éviter cette erreur, adoptez une approche basée sur les données :

• Faites des Tests A/B : Comparez deux versions d’un même élément (titre, ordre de la structure, prix, CTA, etc.) pour voir laquelle performe le mieux.
  
• Analysez les données : Utilisez des outils tels que Google Analytics pour comprendre le comportement de vos utilisateurs sur votre site.

Regardez où ils cliquent, combien de temps ils restent sur une page, et où ils abandonnent leur navigation.

• Pratiquez l’iterative testing : Testez, ajustez et testez encore. L'optimisation est un processus continu. Ce qui fonctionne aujourd'hui peut ne pas fonctionner demain, d'où l'importance de tester régulièrement.
  

L’un des secrets de John Caples était son approche scientifique de la publicité : accroche, support, police, taille, couleurs, arguments… Caples testait absolument tout et ne retenait que les éléments les plus performants pour rédiger ses nouveaux textes de vente. À lire (un dernier pour la route) : How to Make Your Advertising Make Money